Crisi dei consumi di vino: l'analisi di Federico Minghi a 'Vino Insieme' a Siena

«Il vino non si vende più solo con il cavatappi: si vende con la testa e con il cuore». È da questa consapevolezza che Federico Minghi, senese, presidente di My Italy Experiences e promotore del Manifesto per Siena, ha sviluppato il suo intervento all’evento‘Vino Insieme – Il vino tra passioni e valori’, promossa da R.E.S. – Riformismo e Solidarietà nell'ambito di ‘Giubilo in Siena’.

 

Il punto di partenza è un cambiamento profondo nelle abitudini di consumo. Citando i dati dell'OIV e dell'American Association of Wine Economists, Minghi ha ricordato che il consumo mondiale di vino ha raggiunto livelli tra i più bassi degli ultimi settant'anni. Nell'ultimo anno preso in considerazione nel suo intervento, la contrazione globale è stata di 570 milioni di litri. In Italia il calo indicato è del 9,4%, pari a 210 milioni di litri in meno; negli Stati Uniti del 4,2%, in Germania del 4,3% e in Cina del 13%. Minghi ha inoltre richiamato un dato significativo sulle nuove generazioni: oltre il 60% dei giovani, secondo quanto citato nel suo discorso, sceglie la moderazione.

 

«Questa non è una crisi di qualità, è una rivoluzione culturale dello stile di vita», ha sottolineato. Una trasformazione che, secondo Minghi, richiede al settore di superare le tradizionali logiche commerciali e di costruire un rapporto nuovo con il pubblico, soprattutto con chi oggi cerca nel vino significati, esperienze e valori.

 

La prima strada è lo storytelling autentico. «Smettiamo di vendere liquido e iniziamo a vendere valori»: per Minghi, ogni bottiglia deve poter raccontare una storia fatta di persone, famiglie, sostenibilità e territorio. Nel suo intervento ha citato anche una disponibilità a pagare fino al 25% in più per un vino accompagnato da una storia autentica. Il valore del prodotto, dunque, non risiede soltanto nelle sue caratteristiche, ma anche nell'identità e nel lavoro che rappresenta. «I giovani non comprano né gradi alcolici né tannini: comprano il perché facciamo quel vino», ha osservato.

 

La seconda sfida riguarda il linguaggio. Una comunicazione troppo tecnica e autoreferenziale rischia di creare una distanza tra il mondo del vino e le persone che vorrebbero scoprirlo. Per questo Minghi propone parole più fresche, comprensibili ed emozionali, capaci di coinvolgere senza rinunciare alla competenza. La sua sintesi è netta: «Meno cattedra e più emozione».

 

La terza direttrice è l'enoturismo d'eccellenza, indicato nel discorso come un comparto in crescita del 12% annuo. «Chi compra una bottiglia vuole calpestare la terra da cui nasce», ha affermato Minghi. Visitare una cantina, incontrare i produttori, conoscere le storie delle famiglie e scoprire i paesaggi d'origine significa trasformare il vino in un'esperienza che lascia un ricordo e rafforza il legame con il territorio. La cantina diventa così non soltanto un luogo di produzione, ma uno spazio di accoglienza, cultura e racconto.

 

È una prospettiva che si intreccia con la visione portata avanti da Minghi attraverso My Italy Experiences e il Manifesto per Siena: valorizzare le eccellenze locali, rafforzare l'identità cittadina e creare nuove connessioni tra cultura, turismo, imprese e comunità. In un territorio in cui storia, paesaggio e tradizione vitivinicola si incontrano, il vino può diventare uno strumento per promuovere esperienze autentiche e contribuire a nuove opportunità di sviluppo.

 

La conclusione dell'intervento racchiude il senso di questa proposta: «Il futuro del vino non è far bere di più, ma far innamorare di più». Perché la sfida non è inseguire soltanto i consumi, ma far riscoprire il valore di ciò che si trova dietro ogni bottiglia: le persone, le storie e i territori che rendono il vino parte della nostra cultura.

 

 

 

Federico Minghi è esperto di marketing territoriale e Brand Ambassador di Food&Wine Italia e Travel+Leisure Italia. Attraverso My Italy Experiences coordina la selezione delle migliori aziende per l’edizione di ValleyLife Siena, Val d’Orcia e Amiata. Firma storica di Panorama, collabora inoltre con importanti progetti editoriali dedicati al turismo e all’enogastronomia e cura il “Borsino delle Eccellenze Toscane” pubblicato da Toscana Today.